No processo de organização das atitudes de marca, o primeiro passo consiste no entendimento dos desafios do negócio e, também, da identidade que inspira e mobiliza a organização. Além deste entendimento interior, é preciso também observar o cenário externo e compreender em profundidade as demandas não apenas dos consumidores, mas de todos os públicos que compõem a rede de relacionamentos da companhia. A partir disso, estão lançadas as bases para a definição de uma ou mais causas a serem contempladas por uma marca em suas iniciativas.
O segundo grande passo na direção de uma arquitetura organizada de atitudes de marca reside na definição de programas. São eles os elementos aglutinadores de ações que uma organização conduzirá mediante determinada causa. Os programas operam como filtros de sentido, foco e critérios, sendo determinantes para o posicionamento de uma marca em suas associações.
Um exemplo claro consiste na experiência da Natura em torno da música. Embora seja um dos territórios mais saturados em decorrência da ocupação realizada por marcas dos mais diversos setores e portes, a empresa de cosméticos conseguiu encontrar um recorte específico que endereçasse, simultaneamente, os desafios do seu negócio e, também, materializasse seu conjunto de crenças. Desta forma, concebeu em 2005 o Natura Musical, programa que combina patrocínios, plataformas de conteúdo – como rádio, perfis em redes sociais, entre outras – e festivais. Juntas, estas ações dão vida ao posicionamento escolhido pela marca para inserir-se no âmbito musical, que consiste na expressão do mote “bem estar bem” a partir do estímulo a expressões brasileiras e do diálogo destas com outras linguagens ao redor do mundo.
Estratégia semelhante ocorreu com a Petrobras, que no início dos anos 2000, após duas décadas de investimentos vultosos – embora pouco organizados e contínuos – em cultura, passou a aglutinar suas ações em torno de um compromisso bem definido, que tinha como metas formar público, democratizar o acesso à cultura, fomentar a produção nacional, bem como preservar a memória por meio do patrimônio material e imaterial. Surgia, à época, o Petrobras Cultural, programa que respondia aos desafios do negócio da petrolífera – como relacionar-se com comunidades, responder a demandas de interesse público, entre outros – e, ao mesmo tempo, qualificava o direcionamento de recursos por parte da companhia a iniciativas culturais. Por meio de patrocínios a renomados artistas e seleções públicas de projetos em todo o país, a empresa tornou-se referência de investimento ao encontrar um posicionamento claro para atuar neste campo, de maneira que organizasse seus patrocínios e, ainda, conferisse uma perspectiva de continuidade à sua abordagem perante a cultura. O mesmo princípio pautou o investimento da companhia em outros campos, com o surgimento de programas focados em esporte a motor, entre outras áreas.
Estes e outros exemplos demonstram a importância de um programa na dimensão executiva da atitude de marca. Uma causa, tratada isoladamente, não gera repercussão para uma companhia se estiver desacompanhada de ações organizadas e sistematizadas. Por isso, os programas apresentam-se como um nível posterior, responsáveis pela organização de atitudes em algumas dimensões:
Objetivo: definir claramente as metas do programa para que sejam corretamente mensuradas e sirvam como parâmetros de análise e melhoria; questionar, nesta fase, o que se deseja como retorno para a marca e os envolvidos direta e indiretamente nas atitudes e respectivas comunicações;
Foco: é preciso, independente da causa, estabelecer um foco de atuação. Sem isso, os investimentos serão dispersos e incapazes de gerar resultados tanto para os beneficiados quanto para a marca;
Localização: considerar a abrangência geográfica ajuda a dimensionar os investimentos, identificar públicos prioritários, mapear parceiros confiáveis e estabelecer equipes operacionais de suporte em cada local;
Atributos: de que forma o programa contribui para que a marca seja percebida da maneira pela qual ela deseja? Quais ações são necessárias para que isto se converta em realidade?
Públicos: estabelecer quem são os stakeholders prioritários no desenvolvimento das atitudes; ter consciência de quem são os beneficiários diretos das ações e as audiências a serem envolvidas em outras instâncias, sejam elas de parcerias ou comunicação;
Critérios: fundamentais para garantir a lisura e rigor técnico das decisões de investimento, devem estar embasados firmemente de maneira que possam operar como filtros para a escolha sobre o destino dos recursos a serem aplicados;
Conceito: um mote criativo, capaz de mobilizar os públicos afetivamente, contribui para seu poder de engajamento e facilita a apropriação e o entendimento das atitudes.
Além destes fatores, não se pode prescindir de atenção total a quatro outras dimensões:
1) a comunicação das ações e do programa;
2) o montante de recursos a serem investidos diretamente em suas iniciativas e nas respectivas ativações e atividades de gestão;
3) a operacionalização de seu gerenciamento e, por fim, a 4) mensuração dos seus resultados, considerando os objetivos da marca e do benefício dos públicos contemplados nesta esfera de valor compartilhado.